Stadtwerk als point-of-sale für Smart Home

Das Stadtwerk als point-of-sale für Smart Home

Sind die Stadtwerke „erste Wahl“ als Anlaufstelle für Smart Home?

Smart Home-Angebote werden von vielen Stadtwerken als eine Maßnahme zur Imageverbesserung oder Kundenbindung verstanden. Perspektivisch kann man sich durch die Synergien von Smart Home, intelligenten Messsystemen, Contracting, Anlagenfernsteuerung, Integration der Erzeugung von Prosumern usw. neue Geschäftsfelder für Versorger vorstellen. Bleiben wir aber beim Imageaspekt. Können Smart Home-Angebote einen Beitrag zu dessen Modernisierung leisten?

Quelle: www.zvei.org/

Werfen wir dazu einen Blick auf die Verwender. Wenig überraschend ist: Jüngere Zielgruppen, die „digital natives“, sind gegenüber der Heimdigitalisierung wesentlich aufgeschlossener, als die vorherigen Generationen. Aktuell wird dies durch eine repräsentative Umfrage des Zentralverbands Elektrotechnik und Elektroindustrie (ZVEI) e. V. zur Smart Home-Verwendung bestätigt. Die Millenials (14 – 25 Jahre) sind doppelt so häufig Smart Home-Verwender, als der Mittelwert der Bevölkerung (siehe Grafik 1). Andererseits ist bei dieser Zielgruppe der Immobilienbesitz noch im Aufbau. Man darf vermuten, dass die aktuellen Smart Home-Nutzer entweder bereits im eigenen Heim wohnen oder aber drahtlose und damit zwischen Wohnungen transferierbare Systeme verwenden.

Sind Stadtwerke aus Sicht der „digital natives“ erste Wahl, wenn es um den Erwerb von Smart Home-Technik geht?

Wird das Stadtwerk von ihnen als Anbieter, als Point-of-sale, als Kompetenzträger und Problemlöser in der digitalen Welt verstanden bzw. akzeptiert? Derzeit vermutlich eher noch nicht, denn „Heimdigitalisierung“ und Anbieter „Stadtwerk“ sind in der Konsumentenwahrnehmung noch unterschiedliche Welten. Genau hier liegt der Nutzen einer Imageübertragung aber auch die Herausforderung.

Sie ahnen es bereits: Wer an Smart Home/Heimdigitalisierung denkt, vor dessen geistigem Auge erscheinen tendenziell andere Anbieter, wie Mediamarkt, Saturn, Conrad, ElectronicPartner und zunehmend auch Baumärkte. Und natürlich auch Amazon, Cyperport; das Heer der Onlinehändler. Das kann keine Überraschung sein, denn diese Handelsunternehmen haben a) IT-Kompetenz in ihrem Markenkern und erreichen b) mit ihrer Beilagen-, Anzeigen- und Onlinewerbung wöchentlich Millionen von Haushalten. Damit aber nicht genug:

  • Ein großer Teil der Angebote von Saturn und Co. sind so genannte „High involvement-Products“, also Güter, zu denen die Zielgruppen eine intensive Beziehung haben, deren Erwerb (vermeintlich) erheblich zum Wohlbefinden des Nutzers beiträgt und an denen ein hohes Interesse besteht. Strom und Erdgas werden im Normalfall unbewusst konsumiert, haben nur ein geringes involvement und werden in einer Studie des Instituts ifm als „Betriebssysteme des Alltags“ charakterisiert.
  • Hersteller von Unterhaltungselektronik treiben Heimdigitalisierung von der Seite des Medienkonsums her (eine Domäne von Saturn und Co. bzw. Onlinehandel) und das gibt es eben nicht beim Stadtwerk.
  • In der Handelswerbung (und auch bei Versorgern) werden kleine Starterpakete ausgelobt, die durchaus als Impulskauf-Artikel taugen. Haben Sie bei Ihrem Stadtwerk schon einmal einen „Impulskauf“ getätigt? Ist aber das Einstiegspaket erst einmal erworben und installiert, wird es für andere Anbieter schwierig, denn die Kompatibilität der Systeme hält sich noch sehr in Grenzen.
  • Während Online-Anbieter und Elektronikmärkte prima zu den an Smart-Home interessierten digital natives mit ihrem volatilen Kaufverhalten passen, tut sich ein Stadtwerk hier schwer. Es ist mit seiner langfristigen, auf sichere Versorgung und die Region fokussierten Strategie eher ein Gegenentwurf zur digitalen Lebenswelt dieser Zielgruppe und wird es daher schwerer haben sich als Anbieter zu profilieren.
  • Dazu kommt die Unübersichtlichkeit des Angebots: Derzeit sind etwa 70 Anbieter mit geschätzt 20 verschiedenen Übertragungstechniken am Markt. Ein gezielter Kauf wird sich also tendenziell auf die aufwendigeren Lösungen richten, die bevorzugt im Rahmen eines Neubaus oder Renovierung realisiert werden. Ansprechpartner der Interessenten ist hier vermutlich der Elektro-Handwerksbetrieb.

Bedeutet das für Stadtwerke: Finger weg von Smart Home?

Nein. Vielmehr erhält man durch diese Überlegungen Hinweise, wie Smart Home dennoch einen Beitrag zur Image-Entwicklung, wie auch perspektivisch für neue Dienstleistungen geben kann. Hier einige Anregungen:

Beispiel 1: Vertrieb – Weg vom Gießkannenprinzip, hin zum Zielgruppenfokus

Fokussieren Sie die offensiven Marketing- und Vertriebsmaßnahme bei Ihren Bestandskunden auf die Stadtwerke-affineren Baby Boomers und Gen-X-Kunden. Diese Zielgruppen sind gegenüber Beratungsangeboten aufgeschlossener und verfügen in spürbar höherem Umfang über Immobilienbesitz. Sprechen Sie auch mit dem lokalen Handwerk über eine Kooperation.

Beispiel 2: Einfache Verknüpfungen mit dem Kerngeschäft suchen

Natürlich kann man Smart Home-Pakete grundsätzlich mit einem Preisvorteil für die Energie-Bestandskunden anbieten. Nur, der Aufwand für ein breites Angebot an alle bestehenden Kunden kann beträchtlich sein. Besser ist m. E. ein gezielter Einsatz für Kundenbindung und Neukunden-Gewinnung:

  • Das im Kaufpreis vergünstigte Smart Home-Basispaket in Verbindung mit dem Abschluss bzw. der Ablösung eines laufzeitgebundenen Strom- oder Erdgasliefervertrags als Anreiz.
  • Oder als „Digitalisierungs-Förderprogramm“ mit einer Rückzahlungsklausel im Fall eines Lieferantenwechsels.
  • Im Sinne der Kundenbindung über eine Finanzierung des Pakets, ähnlich dem Mobilfunkprinzip, die mit einem Aufschlag auf die Verbrauchsrechnung zurückgeführt wird. Auch hier mit der Anbindung an die Laufzeit des Liefervertrags.
  • Als sicht- und erlebbares Komfort-Extra bei einer Heizungsumstellung, anstelle einer Barförderung.
  • Integration in ein Kleinanlagen-Contracting bei dem die Betriebsführung mit Fernüberwachung durch das „Komfort-Bonbon“ Smart Home an Attraktivität gewinnt.

Beispiel 3: Anbindung der Smart-Home-Technik an einen eigenen Server mit ergänzenden Services

  • Online-Konfiguration und Konfigurations-Sicherung.
  • Anbindung an lokale Sicherheits- und Gesundheits-Dienstleistungen, die ggf. von Kooperationspartnern betrieben werden.
  • Das echte Lokalwetter von der eigenen Wetterstation.

Ein gezielter Ideen-Workshop kann hier noch wesentlich mehr Vorschläge zu Tage fördern. Klar sollte uns aber auch sein: Das Stadtwerk als technologie-zentrierter Lösungsanbieter ist eine neue Rolle und bei den Kunden weder bekannt und schon gar nicht verankert. Smart Home (bzw. –Office; -Building) kann derzeit nur ein kleiner Teil der Lösung bei der Suche nach neuen Geschäftsfeldern sein.

Walter Schmitz, 4. Juli  2018

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