Kun­den­ver­lust als Beziehungsversagen?

Wirk­sa­me Kun­den­bin­dung jen­seits von Kun­den­kar­ten, ‑Clubs und Rabatten

Heu­te lag die Weih­nachts­kar­te mei­nes Strom­ver­sor­gers in der Post. Eine freund­li­che Ges­te, wie ich fin­de. Gleich­zei­tig erzähl­te mir ein Kun­de von fol­gen­dem Sze­na­rio: SLP-Kun­den mit hohen Abnah­me­men­gen, bei­spiels­wei­se in Han­del oder Gewer­be, wan­dern ab und ihrem Vor­bild fol­gen wei­te­re nach. Trotz der loka­len Nähe, den Ser­vices eines Ver­sor­gungs-Unter­neh­mens am Ort und guten Bewer­tun­gen in Gemein­schafts­stu­di­en ver­lie­ren Stadt­wer­ke wei­ter Kunden.

Ein Anlass, ein­mal wie­der über die Chan­cen des Instru­ments „Kun­den­bin­dung“ nachzudenken.

(1) Stel­len Sie sich Kun­den­bin­dung als zwi­schen­mensch­li­che Bezie­hung vor!

Wie wer­den mensch­li­che Bezie­hun­gen gestärkt? Durch sel­te­ne teu­re Geschen­ke (könn­ten wir uns aus der Ver­triebs­mar­ge ohne­hin nicht leis­ten)? Oder durch regel­mä­ßi­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on, gemein­sa­me Erleb­nis­se und aus­ge­wo­ge­nes Geben und Neh­men? Ihre All­tags­er­fah­rung wird Ihnen sagen, wie.

Für ein Stadt­werk heißt das, es muss die Bezie­hung an den Schnitt­stel­len zum Kun­den, da wo der Kun­de „sein Stadt­werk“ erlebt, jeden Tag aufs Neue fes­ti­gen. Mit jeder Aus­sendung, jedem Tele­fo­nat, der Rech­nung, den AGB, dem Erschei­nungs­bild in der loka­len Pres­se, der Mar­ke und den Pro­duk­ten. Erst wenn die Geschäfts­be­zie­hung im All­tag funk­tio­niert, ist es sinn­voll, über wei­te­re Kun­den­bin­dungs-Maß­nah­men, wie Kun­den­kar­ten o.ä. nachzudenken.

(2) Reden Sie (viel) mehr mit den Kunden!

Die All­tags­er­fah­rung zeigt auch, dass Bezie­hun­gen aller Art wesent­lich sta­bi­ler sind und auch pro­ble­ma­ti­sche Situa­tio­nen über­ste­hen, wenn die Teil­neh­mer häu­fig kom­mu­ni­zie­ren. Über was und wie oft reden wir als Stadt­werk mit unse­rer wich­tigs­ten Geschäfts­be­zie­hung? Bedau­er­li­cher­wei­se haben vie­le Kun­den gera­de mal 3 bis 4 direk­te Ver­sor­ger­kon­tak­te pro Jahr: (a) Able­se­kar­te erhal­ten, aus­fül­len und rück­sen­den, (b) Jah­res­ver­brauchs­rech­nung bekom­men, anschau­en, abhef­ten, © mög­li­cher­wei­se eine Rück­fra­ge im Kun­den­zen­trum oder eine Abschlags­än­de­rung, (d) ein Blick ins Kundenmagazin…

Wie stark kann ein Geschäfts­kon­takt — also eine Bezie­hung — sein, die sich dar­auf beschränkt?

Nach­voll­zieh­bar erzie­len Quer­ver­bund-Unter­neh­men in Stu­di­en höhe­re Loya­li­täts­wer­te, als Spar­ten­un­ter­neh­men. Simp­le Begrün­dung: Es gibt mehr zu bere­den, also mehr Kon­tak­te, also mehr „Bezie­hung“.

Zuge­ge­ben, aus einer Ener­gie­ver­sor­gung allei­ne erwach­sen nicht sehr vie­le erleb­ba­re Anknüp­fungs­punk­te. Des­halb ist es not­wen­dig, wei­te­re Kon­tak­te durch Maga­zi­ne, Ver­an­stal­tun­gen, das Social Web oder (idea­ler­wei­se) eine brei­te­re Pro­dukt­pa­let­te zu organisieren.

Aber, Hand aufs Herz, ein lecke­res Keks­re­zept in der Win­ter­aus­ga­be der Kun­den­zeit­schrift reicht nicht aus. Hier zeigt sich ein wei­te­res Risi­ko – auch ein gepfleg­ter Geschäfts­kon­takt kann „in Rou­ti­ne erstar­ren“. Was häu­fig fehlt, ist die Über­ra­schung, die einen Geschäfts­part­ner aufs Neue über­zeugt. Wie kön­nen Sie Ihre Kun­den über­ra­schen? Bei­spiels­wei­se in dem Sie offen­siv mit Ange­bo­ten oder in Form von neu­en Pro­duk­ten auf die Kun­den zuge­hen. In dem Sie wei­te­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le (mobi­les Web, sozia­le Medi­en) nut­zen oder bestehen­de, wie die Regel­kom­mu­ni­ka­ti­on mit zusätz­li­chen Inhal­ten auf­la­den. In dem Sie Kun­den als Mit­ge­stal­ter in einen Bei­rat bit­ten. Die Erfah­rung zeigt: Kun­den freu­en sich, mit ihrem Stadt­werk in einen Dia­log zu treten.

(3) Wecken Sie Ihre Kun­den auf, bevor es der Wett­be­werb tut!

Wir alle ken­nen den Effekt: Ist eine Preis­an­pas­sung not­wen­dig oder muss ein Son­der­pro­dukt abge­löst wer­den, wecken wir Kun­den auf, geben Anlass über den Lie­fer­ver­trag nach­zu­den­ken. Situa­ti­ves Invol­ve­ment nennt es das Marketing.

Aller­dings, drängt sich einem gut gepfleg­ten Kun­den zwang­haft der Wech­sel­ge­dan­ke auf? Oder fürch­ten wir uns davor, weil wir ahnen, dass vie­le Kun­den kei­ne, bezie­hungs­wei­se eine eher unrea­lis­ti­sche Vor­stel­lung von uns und unse­ren Leis­tun­gen haben? Dann wird es höchs­te Zeit, die Regel­kor­re­spon­denz mit einem guten Maß an bezie­hungs­pfle­gen­der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu flan­kie­ren. Wenn wir die Kun­den nicht wecken und über­zeu­gen, dann tut es wenig spä­ter viel­leicht der Wett­be­werb. Je län­ger wir war­ten, des­to bereit­wil­li­ger wer­den die Kun­den sich kom­mu­ni­ka­ti­ons­freu­di­gen ande­ren Anbie­tern zuwenden.

(4) Wie das bezah­len bei klei­nen Margen?

Für eine nach­hal­ti­ge Bezie­hungs­pfle­ge geht es nicht dar­um, neue (teu­re) Instru­men­te zu eta­blie­ren, son­dern, bestehen­den Schnitt­stel­len bezie­hungs­för­der­lich aus­zu­prä­gen: Ange­pass­te Betreu­ungs­pro­fi­le für unter­schied­li­che Kun­den­grup­pen, Ver­ständ­lich­keit und Ver­bind­lich­keit der Regel­kom­mu­ni­ka­ti­on, Kulanz­re­ge­lun­gen mit einer freund­li­chen Außen­wir­kung, ein Kun­den­zen­trum, wel­ches man ger­ne besucht, loka­le Akti­vi­tä­ten, bei denen per­sön­li­che Kon­takt geknüpft wer­den kön­nen und, und, und. Zwei­fel­los kos­tet auch das Geld und es erfor­dert Ein­satz – aber der Weg zum zukunfts­fä­hi­gen Dienst­leis­tungs­un­ter­neh­men ist ohne Anstren­gung nicht zu gehen. Und was wäre die Alternative?

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