Robuste Kundenbeziehungen für Stadtwerke

Kundenabwanderung begrenzen – aber wie?

Viele Energieversorger stehen in einem scharfen Wettbewerb:

  • Attraktive Kunden wandern ab und empfehlen das auch ihren Bekannten. Die Folge: Weitere Kundenverluste.
  • Haustürvertriebe überrumpeln ahnungslose Privatkunden.
  • Vorgebliche „Berater“ sprechen gezielt die gewerblichen SLP-Kunden an.
  • Energiehändler bieten im Web extrem preisgünstig erscheinende Produkte – aber den Stadtwerke-Kundenbetreuern fehlt die Argumentation, um derartige Angebote zu entkräften.
  • Mit den so genannten „Energie-Communities“, mit Flatrate-Angeboten, mit „Prosuming“ entsteht eine ganz neue Form von Wettbewerb und eine Abkehr von der netzgebundenen Stromlieferung.

Trotz lokaler Verbundenheit und vieler Services gelingt es Stadtwerken teilweise nicht, die Kundenbindung ausreichend zu stabilisieren. Auch wenn einige EVU ihre  Marge durch verbesserte Beschaffung steigern konnten, auf Dauer gefährden die Kundenverluste das Geschäftsmodell „Energievertrieb“.

Und dieses sogar zweifach: Jeder Kunde, den ein Stadtwerk heute bei der Strom- oder Erdgasversorgung verliert, fehlt als Akquisitionskontakt für künftige neue Geschäftsfelder!

 

Die Geschäftsverbindung wie eine zwischenmenschliche Beziehung verstehen

Jede Geschäftsverbindung hat neben „Leistung gegen Geld“ eine Beziehungsebene. Stabile Geschäftsbeziehungen zeichnen sich durch eine hohe Bewertung dieser Beziehungsebene seitens der Kunden aus – analog der Wertschätzung zwischen Menschen. Wie aber werden menschliche Beziehungen gestärkt? Durch eher seltene Gespräche und dafür teure Geschenke? Die kann ein Versorger aus der Vertriebsmarge ohnehin nicht finanzieren. Oder sind es nicht vielmehr regelmäßige Kommunikation, gemeinsame Erlebnisse und ausgewogenes Geben und Nehmen, wodurch sich eine gute Beziehung auszeichnet?

Für ein Stadtwerk heißt das, es muss die Beziehung an den Schnittstellen zum Kunden, da wo der Kunde „sein Stadtwerk“ erlebt, festigen. Mit jeder Aussendung, jedem Telefonat, der Jahresverbrauchsabrechnung, den AGB, dem Erscheinungsbild in der lokalen Presse, der Marke, den Produkten und vielen weiteren Aspekten kann eine Geschäftsbeziehung idealerweise gestärkt – aber auch unglücklich gestört werden.

 

Eine stabile Kundenbeziehung entsteht an den natürlichen Berührungspunkten entlang des Kunden-Lebenszyklus
Kunden-Lebenszyklus

Schnittstellen entlang des Kunden-Lebenszyklus

 

Der Schlüssel für nachhaltige Kundenbindung: Die Qualität der Beziehungsebene

Während beim Preis für Strom und Erdgas nur begrenzter Gestaltungsspielraum besteht, bieten sich in der Art und Weise des Umgangs mit den Kunden und damit der Beziehungsqualität mehr Freiräume. In vielen Fällen ist diese Qualität aber deutlich schlechter, als typische Vergleichsstudien erkennen lassen. Deren Aussagen fokussieren häufig auf einen, aus mehreren Faktoren ermittelten Kundenloyalitäts-Wert.

Tiefergehende qualitative Untersuchungen mit Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren eines Stadtwerks offenbaren hingegen eine Vielzahl von Meinungen, Einstellungen, oft auch Vorurteilen, die das Bild einer vermeintlich intakten Beziehung in Frage stellen. Und die damit auch Erklärungen liefern, weshalb ein Versorger trotz moderater Preise Kunden verliert. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag „Kundenverlust als Beziehungsversagen“.

 

Vier Schritte zu nachhaltig verbesserten Kundenbeziehungen

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Kunden erfolgreich binden – mit System

Schritt 1: Die Marktsituation im Versorgungebiet und deren Ursachen erkennen

Ausgehend von einer Zieldefinition, einer Marktanalyse im Versorgungsgebiet und einer Bestandsaufnahme der Marktbearbeitung identifizieren wir die spezifischen Ursachen für die Kundensicht auf das Versorgungsunternehmen. Dazu dienen Workshops mit Mitarbeitern, Diskussionsrunden mit Kunden und mit lokalen Multiplikatoren. Anschließend bilden wir sinnvolle, durch Vertrieb und Kundenbetreuung einfach zu identifizierende Kundensegmente. Auf diese Segmente werden später die Bearbeitungsprofile zugeschnitten.

Schritt 2: Die Kunden-Schnittstellen optimieren

Wir untersuchen, wie stark beziehungsstabilisierend die Kunden-Schnittstellen in Ihrem Unternehmen ausgeprägt und wo Verbesserungen möglich sind. Von uns untersucht werden z.B. Regelkommunikation, Beschwerde-Bearbeitung, Cross-Selling, Kündigungsprävention, Ablösung von auslaufenden Verträgen, Einführung neuer Produkte oder Kunden-Rückgewinnung. Im Arbeitsprozess werden diese Schnittstellen im Sinne eines positiven Kundenerlebnisses optimiert oder aufgebaut. Dabei betrachten wir den gesamten Lebenszyklus von Stadtwerkekunden und differenzieren zwischen den vorher definierten Kundensegmenten. Ergebnis ist u.a. ein praktisch anwendbares Bearbeitungsprofil für jedes Segment.

Schritt 3: Kontaktfrequenz steigern – Beziehung intensivieren

Typischerweise erwachsen aus einer Strom- oder Erdgaslieferung nur 3 bis 4 natürliche Berührungspunkte pro Jahr, wie, Ablesekarte ausfüllen, Jahresverbrauchsabrechnung lesen oder eine Anfrage im Kundenzentrum. Bei Dienstleistungen, die ansonsten weitgehend automatisch erbracht werden, ist das zu wenig. Experten sprechen von einer fast „Nicht-Beziehung“.

Wir entwickeln mit Ihnen zusammen spezifische Maßnahmen und Instrumente, um diese Kontaktfrequenz fühlbar zu steigern. Erfahrungsgemäß können dabei viele bereits bestehende Aktivitäten verbessert werden. Aufwendungen für Kundenkartensysteme o.ä. stehen im ersten Schritt nicht im Fokus der Überlegungen.

Schritt 4: Ausschöpfung des Kundenpotenzials

Je mehr Kontaktchancen entstehen, je mehr Dienstleistungen ein Stadtwerkekunde nutzt desto größer ist die Chance auf eine robuste Kundenbeziehung. Deshalb geht es bei unserer Beratung auch um die Frage, wie noch ungenutzte Absatzpotenziale erschlossen oder neue Produkte bei bestehenden Kunden platziert werden können, kurz, wie aus einer Beratungssituation, z.B. einem Inbound-Call, eine Vertriebs-Chance wird. Damit bereiten wir übrigens auch den Weg für einen Vertrieb in künftigen, neuen Geschäftsfeldern vor.

Erscheint Ihnen dieses Konzept sinnvoll und nachvollziehbar? Dann sprechen Sie uns an. In einem persönlichen Gespräch stellen wir Ihnen gerne Projektreferenzen vor.